Si on devait faire le point sur ces derniers mois dans l’hexagone, il serait difficile d’y voir beaucoup de positivité économique. Pour cause, après le mouvement des Gilets Jaunes, suivi des grèves de fin d’année, c’est maintenant au tour de la crise du coronavirus de ralentir l’économie. Mais je ne vous apprends rien. Ce qui est intéressant par contre, c’est d’observer à quel point, bien que les événements que nous vivons actuellement soient tout à fait exceptionnels, le principal challenge pour les marques réside dans le fait de réussir leur communication de crise.
Au-delà de l’anticipation indispensable à toute situation de crise, une bonne communication de crise s’appuie surtout sur un set de valeurs explicites et claires. Une fois que vos messages font état des convictions que porte votre entreprise ou votre marque, il est alors temps de mettre en place de quoi réagir, et vite. Et à condition d’adapter votre ligne éditoriale au contexte, les réseaux sociaux peuvent s’avérer être vos meilleurs alliés.
Et les réseaux sociaux dans tout ça ?
Plus que jamais en période de crise, il est primordial de garder le lien avec ses communautés. Tout d’abord pour montrer que vous vivez les mêmes problématiques de vie qu’elles, mais surtout pour les écouter, apprendre d’elles et ainsi adapter votre offre au mieux pour les satisfaire. Crise ou non, les internautes ont toujours autant envie de consommer, qu’il s’agisse de produits, de services ou bien de conseils. Il faudra alors être créatifs et réfléchir à la meilleure façon possible de le faire.
Les internautes n’ont jamais été autant connectés, il faut donc en profiter. Fidélisez et resserrez le lien qui existe entre vos communautés et votre marque, en vous appuyant sur vos valeurs, ce qui a fait l’attirance initiale de votre marque ou de votre entreprise. Profitez-en pour développer votre influence et créez de l’interaction avec d’autres pages, des partenariats, voire mêmes des opérations visant « l’après crise ». Toute crise peut être perçue comme un terrible écueil si celle-ci n’a pas été anticipée. Toutefois, elle peut également être l’occasion de nouvelles opportunités (ce qui ne signifie pas opportunisme pour autant). Les réseaux sociaux en sont le meilleur exemple.
La bienveillance 2.0 ?
Vous devez connaître l’adage « plus on se fait de pub, moins on se fait de pub ». La période que nous vivons nous prouve chaque jour à quel point cela est vrai. Pour cause, à l’aube de la bienveillance 2.0, les marques ne se sont jamais autant intéressées aux internautes et à leurs communautés, et n’ont jamais pris autant de distance avec leurs lignes éditoriales initiales. Aujourd’hui, il n’est plus question de vendre à tout prix mais de tisser une relation solide. Cela fait déjà quelques années que c’est le cas. Attention cependant, il ne s’agit pas de se créer une bienveillance de toute pièce mais bien d’explorer ici les valeurs de votre marque. La crise a un effet exponentiel où le risque de perdre ou de gagner de nouveaux clients, de nouveaux adeptes, de nouveaux fans est décuplé.
En effet, à l’heure où il devient de plus en plus difficile de vendre (à l’exception des produits vendus en grandes surfaces), les marques doivent alors se concentrer faute de mieux sur leur relation avec leurs fans replaçant ainsi l’humain avant la volonté de vendre en créant une sympathie et une authenticité recherchée par les consom’acteurs.
Prenons par exemple, le cas de Club Med Gym (renommé CMG Sports Club). Comme les centres de fitness et autres salles de muscu n’ont plus le droit d’ouvrir leurs portes, la marque en a profité pour dispenser gratuitement ses cours en live sur son compte Facebook. CMG fait également intervenir des naturopathes, sophrologues ou ostéopathes afin d’améliorer le quotidien de ses plus de 57 000 fans. Non seulement la salle de sport aura alors réussi a généré plusieurs centaines de milliers de vues en faisant un cadeau à ses fans, mais en plus, elle noue avec eux une relation durable dans le temps.
Nous aurions également pu prendre l’exemple de Burger King qui est allé jusqu’à proposer sur les réseaux sociaux les recettes de ses burgers phares, gratuitement et en ne mentionnant que des aliments qui puissent être achetés en magasin. Non seulement la marque montre qu’elle s’intéresse et comprend les problématiques quotidiennes de ses communautés, mais en plus elle crée l’envie insatiable de retrouver les originaux signés BK. S’ajoute à cela, une ligne invisible mais qui selon moi est la plus intelligente : faites vous-mêmes votre burger, ce ne sera jamais aussi bon qu’un vrai Burger King. Car seul Burger King est capable de vraiment vous satisfaire. Ainsi, la marque de fast food réussit, en ne produisant presque rien, à améliorer encore le lien qui existe entre elle et ses millions de fans sur les réseaux sociaux.
Une crise, c’est avant tout une merveilleuse occasion de faire état des réussites et manquements à une communication, de muscler sa stratégie social media et de renouer avec ses consommateurs.
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